Suomi tarvitsee pärjätäkseen inflaation ja maailmanlaajuisten kriisien keskellä vientituloja ja
kasvua. Sitä peräänkuuluttaa myös Suomen hallitus, joka on nostanut hallitusohjelmassaan
tavoitteeksi kaksinkertaistaa elintarvikeviennin arvo vuoteen 2031 mennessä.
Mutta millä reseptillä yritykset pääsevät vientimarkkinoille vielä vahvemmin ja laajemmalla
joukolla? Kuluttajatuotteiden vienti on kasvanut kohtuullisen hitaasti.
Yrityksillä on perinteisesti ollut käytössään neljä strategiaa kansainvälisille markkinoille
tähdätessään: raaka-aineiden vienti, panostaminen kotimaassa brändättyihin
kuluttajatuotteisiin, satsaaminen HoReCa-sektoriin tai private label -vienti.
Eri strategioilla on hyvät ja huonot puolensa. Raaka-aineiden vienti teollisuudelle on helpolta
tuntuva ratkaisu, mutta silloin menetetään tuotteiden jalostamisesta saatava lisäarvo ja
korkeampi hinta. Yrityksen omalla brändillä kuluttajatuotteiden vieminen puolestaan vaatii
isoja vientiponnisteluja, kuluttajamarkkinoinin vahvaa tuntemusta ja suuria panostuksia
kansainväliseen markkinointiin. Ja jos tuote itsessään sopii vientimarkkinaan, saattaa
ongelmia tulla volyymipaineista. Osa elintarvikealan yrityksistä löytää oman vientioksansa
HoReCa-sektorilla.
Yhä kiinnostavampi reitti etenkin pienemmille elintarvikealan yrityksille onkin satsaus privat
label -vientiin ja erityisesti hintapisteeltään korkeamman luokan premium private label –
sektoriin. Miksi näin?
Private label -markkina kasvaa voimakkaasti
Private label -tuotteilla tarkoitetaan kaupan omia merkkejä eli tuotteiden valmistamista
asiakkaan omalla tuotemerkillä asiakkaan myyntikanaviin. Valmistuttaja voi olla jokin
keskusliike tai toisen brändin omistaja. Suomalaisille tuttu private label -tuotebrändi on
esimerkiksi Pirkka, jolla on peruslaatuisten tuotteiden lisäksi myös korkeamman laatuluokan
Pirkka Parhaat -brändi.
Private label -vienti kiinnostaa tällä hetkellä erityisesti kokeneempia elintarvikealan viejiä,
sillä markkina kasvaa voimakkaasti. Viimeisten 10 vuoden aikana private label -toimiala on
kasvanut eniten vähittäiskaupan alalla.
“Private label -tuotteiden markkinaosuus Euroopassa on 30–40 prosenttia useammassa
Euroopan maassa. Suomessa osuus on yhä alle 30 prosenttia”, suomalaisyrityksiä
vientimarkkinoilla auttavan nSight Oy:n Tommi Pelkonen sanoo.
Private label -markkinan kasvun arvioidaan myös jatkuvan ja vähittäiskaupan koko
toimintamalli muuttuu ajan myötä.
Kansainväliset tutkimukset osoittavat, että kuluttajat arvostavat yhä enemmän private label –
tuotteita. Kuluttajien mielestä kaupan omat merkit ovat vähintään yhtä hyviä tai jopa
parempia kuin brändimerkit. Kulutus onkin siirtymässä kohti kaupan omia merkkejä.
“Esimerkiksi 77 prosenttia saksalaiskuluttajista mieltää, että ostaessaan kaupan omia
merkkejä, ostokset ovat fiksuja, eikä laadussa tarvitse tehdä kompromisseja”, kertoo
Pelkonen.
Löydä oma laatuluokka ja hintapiste
“Private label voikin olla pienemmille yrityksille realistinen ja nopea tai joskus jopa ainoa tie
kansainvälisille markkinoille pääsyyn”, kertoo alan messutapahtumia järjestävä Jukka-
Pekka Inkinen Fennopromo Oy:stä.
Tuotteiden valmistaminen kaupan omille merkeille vaatii useimmiten vähemmän
markkinointi-investointeja kuin toimiminen yrityksen omalla brändillä.
“Tuotteiden tekeminen erityisesti korkean tason premium-kategoriassa vientimarkkinoille voi
olla jopa kannattavampaa kuin toiminta omalla brändillä kotimaassa“, jatkaa Inkinen.
Private label jakaantuu useisiin alaryhmiin kuluttajakysynnän ja -tottumusten, ostovoiman
muutosten ja kilpailutilanteen vuoksi. Suurten volyymien bulkkituotteiden ja
päivittäistavaroiden lisäksi private label -tuotteilla on useita hintapisteitä perustasolta
premium-tason tuotteisiin. Erikoissesonkeja, kuten joulu- tai pääsiäismarkkinoita varten
valmistetaan myös erikoiseriä.
Huippuluokan raaka-aineet ja prosessiosaaminen suomalaisyritysten etuna
Tommi Pelkonen muistuttaa, että edullisemmissa private label -tuoteryhmissä kilpaillaan
volyymin lisäksi myös hinnalla. Tiukimpaan hintakilpailuun ei välttämättä kannata tuhlata
hienoja, puhtaita kestävän kehityksen mukaisesti tuotettuja elintarvikkeita ja Suomen
luonnosta saatavia raaka-aineita.
“Suomi on elintarvikkeiden valmistajana haluttu maa. Meillä on korkean teknologian
osaamista ja resurssitehokkaat valmistusprosessit. Raaka-aineemme ovat puhtaita ja
laadukkaita, laadunvalvonta toimii ja elintarviketurvamme on huippuluokkaa.
Ympäristöosaaminen ja vastuullisuus ovat meillä hyvin hallussa ja Suomella on todellista
kilpailukykyä ilmastoviisaiden elintarvikkeiden kaupallistamisessa premium private label –
kategoriassa.”
Suomalaisyritysten valttina on lisäksi kyky innovoida kuluttajien odotusten mukaisia,
terveyttä ja hyvinvointia edistäviä ja samalla maukkaita ja hyvää mieltä luovia elintarvikkeita.
Ne ovat meidän valttejamme myös premium private label -ryhmässä.
Perusta ja tietämys kuntoon
Private label -markkinaan ei kuitenkaan ole oikotietä. Inkisen ja Pelkosen mukaan
elintarvikealan pk-yrityksillä on vain vähän tai ei lainkaan tietoa premium private label –
kaupan mahdollisuuksia. Tarvitaankin lisää tietoa markkinasta.
Mihin yksityiskohtiin viennin asiantuntijat kiinnittäisivät erityistä huomiota?
“Meillä toimitaan edelleen liikaa tuotelähtöisesti. Asiakkaalla on kiire ja monta rautaa tulessa.
He arvostavat sitä, että saavat vakaan ja innovatiivisen kumppanin, joka osaa toimia
asiakaslähtöisesti ja proaktiivisesti”, Pelkonen sanoo.
Inkinen puolestaan nostaa esille kansainvälisen kasvun verkostot. Niitä on tärkeää rakentaa
ulkomaisiin valmistuttajiin. Esimerkiksi messuilta on mahdollista löytää juuri omille tuotteille
oikeanlaisia ostajia.
“Samalla kannattaa myös opiskella, miten kaupan kansainväliset ostosyklit toimivat
pitkäjänteisesti tai kuinka palveluliiketoimintaa harjoitetaan private label -kaupassa. Mutta
ylipäätään kansainväliseen kasvuun ja vientiin on panostettava riittävästi. Ja työ jatkuu myös
myynti- ja messutoimenpiteiden jälkeen”, Inkinen korostaa.
Pelkosen mukaan tähtäin kannattaa asettaa niin, että toimittaisiin asiakkaan
liiketoimintakumppanina, jolloin päästään kehittämään tuotteita ja markkinaa yhdessä
asiakkaan kanssa. Silloin asiakassuhde on myös ostajalle arvokkaampi ja takaa varmemmin
jatkuvuutta.
Teksti: Viestintätoimisto Kubo Oy/Leena Filpus
KIKE-hanke lyhyesti:
Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin (KIKE) on valtakunnallinen
tiedonvälityshanke, joka välittää elintarvikealan mikro- ja pk-yrityksille uusinta tietoa bio- ja
kiertotalousalan osaamisesta ja kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden kansainvälisestä
kysynnästä. Toteuttajana toimii Fennopromo Oy yhdessä ruoka- ja ympäristöalan
yhteistyöverkoston kanssa. Hanketta rahoittaa Manner-Suomen maaseudun
kehittämisohjelma.
